Niedawno minęła 75. rocznica urodzin Ernesto Che Guevary. W informacji tej nie byłoby niczego nadzwyczajnego, gdyby nie fakt, że dotarła ona do przechodniów w dziesiątkach polskich miast za pośrednictwem plakatów promujących najnowsze wydawnictwo lokalnej filii wielkiego koncernu rozrywkowego. Płyta o wdzięcznym tytule „Muzyczna rewolucja” zawiera kolekcję starych i nowych utworów poświęconych najsłynniejszemu partyzantowi minionego stulecia. Niezależnie od wartości artystycznej materiału zamieszczonego na „rewolucyjnej” składance premiera tej płyty stanowi dobry pretekst dla refleksji nad zjawiskiem rozwijającym się dynamicznie w kulturze popularnej od jakiegoś już czasu.
Oto bowiem w wirtualnym świecie kolorowych magazynów, muzycznych stacji telewizyjnych i wszystkich innych kanałów, którymi rozlewają się przekazy produkowane w ramach młodzieżowego (a więc zdecydowanie największego) segmentu przemysłu rozrywkowego, pojawiły się treści żywcem wyrwane z rzeczywistości kontestacyjnych ruchów społecznych.
Zaczęło się to mniej więcej w roku 1997. Przypadająca wówczas 30. rocznica męczeńskiej śmierci Ernesto Che Guevary stała się pretekstem dla tyleż niespodziewnego, ile gwałtownego wybuchu zainteresowania postacią reprezentującą historyczno-ideologiczny ruch, który po restauracji kapitalizmu w krajach Bloku Wschodniego wydawał się ostatecznie odesłany na śmietnik historii. Zaledwie osiem lat po zadekretowaniu końca wszelkich socjalistycznych złudzeń słynny wizerunek Che ze zdjęcia Alberto Kordy pojawił się na koszulkach, czapeczkach, znaczkach, plakietkach, okładkach czasopism i płyt. Na ulicach miast po obu stronach Atlantyku zaroiło się od młodych ludzi obnoszących symbole kubańskiej rewolucji. W księgarniach pojawiło się kilkanaście nowych biografii Che, zaś pewna norweska firma mleczarska wyprodukowała nawet napój czekoladowy z jego portretem i jego krótkim życiorysem na pudełku. Liczne wytwórnie muzyczne zarzuciły rynek składankami z utworami poświęconymi bądź zainspirowanymi postacią i dziełem romantycznego guerillero.
Jak się miało wkrótce okazać, rozpętana w ten sposób guevaromania nie miała być tylko krótkotrwałym epizodem wśród poddanych dynamicznej rotacji trendów popkultury. Z dzisiejszej perspektywy zasługuje ona na miano pierwszej jaskółki zwiastującej zasadniczą zmianę na tym rynku. Wciąż modna i eksploatowana ikona Che stała się jej symbolem.
W ciągu ostatnich paru lat zapanowała tu mianowicie moda na rewolucję. Minęły już dawno czasy, gdy bohaterami reklam byli wbici w nienaganne garnitury miejscy profesjonaliści w hybrydalnym, młodo-starym wieku. Na drugi plan zeszli też futurystycznie poprzebierani przedstawiciele narkotycznej subkultury techno. Dziś z billboardów promujących pewien znany supermarket z wyposażeniem wnętrz spogląda sam el comandante efektownie ozdobiony opaską z okiennej zasłony, zaś kampania jednej z największych na naszym rynku firm telekomunikacyjnych obwieszcza „rewolucję w popie” posługując się wizerunkiem starszej kobiety upozowanej na Che. Ten sam chwyt wykorzystała Madonna, która na okładce swej najnowszej płyty wystąpiła w mundurze i budzącym jednoznaczne skojarzenia berecie.
REWOLUCJA JEST TRENDY
Nie samym jednak Guevarą pop się żywi. Na koszulkach modnych marek pojawiły się sierpy i młoty oraz skróty nazw Kraju Rad czy Niemiec Wschodnich. Dla odważniejszych i bardziej zaawansowanych ideologicznie wypuszczono na rynek t-shirty ozdobione portretami Lenina, a nawet nieco zapomnianiego Ho Shi Minha. Zawrotną karierę robią symbole ruchu antyglobalistycznego, a ostatnio też antywojennego. W ozdobionych nimi wdziankach paradują nawet prezenterzy ultrakomercyjnych muzycznych stacji telewizyjnych. Nie ma wątpliwości – rewolucja, a właściwie jej estetyczne reprezentacje stały się trendy.
Wydawać by się mogło, że sytuacja ta powinna być wielce obiecująca dla tych, którym Fukuyamowski koniec historii kojarzy się niedwuznacznie z końcem nadziei na zmianę świata, gdzie co roku 30 mln ludzi umiera z głodu, a górne 20 proc. ziemskiej populacji kontroluje 84 proc. światowego bogactwa. Rzeczywiście, jeżeli porównamy popowe mody początku lat 90. z tym, co dzieje się teraz, możemy odnieść wrażenie czegoś całkiem pozytywnego. Bezwstydny kult konformizmu i wulgarnej konsumpcji ustąpił przecież miejsca symbolom i ideom buntu moralnego, a nawet politycznego sprzeciwu.
Moda na protest wydaje się pod każdym względem lepsza niż moda na robienie kariery za wszelką cenę. Bądź co bądź, wartości wiążące się z walką o lepszy świat stanowią etyczny fundament nowoczesnej kultury śródziemnomorskiej. Problem w tym, że wylansowanie symboli kontestacji odbyło się kosztem ich politycznej treści. Wbrew wszelkim pozorom to rewolucyjne dziedzictwo zostało zinstrumentalizowane przez przemysł kulturowy a nie odwrotnie. Rządząca nim bezwzględnie logika towarowej wymiany rozdziela kontestacyjną formę estetyczną od jej społecznych kontekstów skuteczniej niż najbardziej represyjna cenzura.
W tym interesie nie trzeba być wrogiem antyglobalistów, aby odrzucać krytyczny dyskurs leżący u podłoża ich bardzo medialnych działań. Wymóg masowej sprzedażności skutecznie uniemożliwia jakikolwiek głębszy czy kontrowersyjny z punktu widzenia obowiązującej wykładni świata przekaz. Najgłupszy spec od marketingu wie, że gadżety z rebelianckim sznytem znajdą masę odbiorców w populacji między 12. a 25. rokiem życia, ale jeszcze lepiej wie, że dodanie do nich jakiejkolwiek ideologii (poza ideologią konsumpcji, oczywiście) może skutecznie popsuć wyniki sprzedaży.
KONSUMOWANIE BUNTU
Popkultura przechwytuje bunownicze treści czyniąc je środkiem reprodukcji swej władzy nad gustami i myślami konsumentów. Znakomitym przykładem takiej strategii jest popularność hasła „No Logo”. Wylansowane przez kanadyjską pisarkę Naomi Klein w książce pod takim samym tytułem stało się bojowym zawołaniem ruchu antyglobalistycznego. Wyraża się w nim protest przeciw strategii metkowania świata, którą stosują wielkie korporacje. Klein bezlitosnie zdemaskowała praktyki polegające na świdrowaniu cen produktów tylko dlatego, że umieszczono na nich logo określonych firm. Problem nie polega tu przy tym tylko na towarzyszącym temu procederowi praniu mózgów, które zmierza do wmówienia młodej klienteli, że posiadanie, dajmy na to, butów sportowych z firmową wszywką jest fajniejsze niż posiadanie identycznych butów bez takiej wszywki.
Oprócz zaszczepiania nagłębszej chyba formy konsumpcyjnego niewolnictwa, jaką pozostaje kult towarów firmowych, mamy tu do czynienia z jedną z najbardziej odrażających form wyzysku. Tak się bowiem składa, pisała Klein, że lwia część bardzo drogich produktów koncernów w rodzaju Nike czy Reebok powstaje w Trzecim Świecie przy wykorzystaniu półniewolniczej, a czasem wręcz niewolniczej pracy, zaś koszty wytworzenia są kilkanaście razy niższe niż cena, którą firmy te narzucają klientom w świecie pierwszym. W tej sytuacji kanadyjska pisarka zaproponowała bojkot ometkowanych przez korporacje produktów. Tylko tak bowiem, jej zdaniem, da się zmusić je do obniżenia irracjonalnie wysokich cen i zmniejszenia wyzysku azjatyckich i latynoskich pracowników.
Polularność książki Klein zaowocowała modą na odzież wolną od firmowych wszywek, która całkiem niedawno dotarła także do III RP. Jednocześnie jednak wielkie koncerny zwęszyły w tym fascynującym skądinąd fenomenie możliwość zrobienia dobrego interesu. Efekt jest doprawdy perwersyjny. Po obu stronach Oceanu Atlantyckiego lansuje się dziś intensywnie ubiory z logiem… „No Logo”.
POPKULTURA JAKO IDEOLOGIA
Przykład książki Naomi Klein dobrze ilustruje jeszcze inną istotną cechę praktyki utowarowienia rewolucyjnej symboliki przez przemysł kulturowy. Nie jest bowiem tak, że szefowie ponadnarodowych korporacji po prostu wpadli na pomysł sięgnięcia akurat do tej części symbolicznego dziedzictwa cywilizacji. Siłą popkultury nie jest przecież inwencja, ale umiejętność przekształcenia inwencji cudzej w jej przeciwieństwo. Współczesna kultura masowa codziennie przynosi nowe dowody swego otwarcia i zadziwiających zdolności absorbowania wszelkich możliwych treści, symboli i znaczeń. Wyczucie koniunktury, odczytywanie panujących nastrojów, umiejętność błyskawicznego identyfikowania, skąd wieją wiatry nowych idei, to cechy, które wśród kadr kierowniczych przemysłu kulturowego liczą się niemal tak samo jak wyniki finansowe kolejnych kampanii reklamowych lansujących towary, które w danym sezonie uzyskały certyfikat modnych. Nie ma się zresztą czemu dziwić, bo te drugie nie byłyby możliwe bez pierwszych. Z tych właśnie powodów gadżety spod znaku czerwonej gwiazdy mogły się pojawić w modnych sklepach jedynie jako pogłos tego, co dzieje sie w społecznej praktyce.
Wszak rzeczywiście mamy dziś do czynienia z narastającą falą ruchów społecznych, które kwestionują podstawy panującego porządku. Nawet tak osadzeni w establishmencie myśliciele jak Jurgen Habermas i Jacques Derrida uznali ostatnio, że dzień 15 lutego 2003 r., gdy kilka milionów ludzi wyszło na ulice europejskich miast w proteście przeciw planom napaści na Irak, narodziła się nowa europejska opinia publiczna. Ten społeczno-historyczny kontekst sprawia, że rebeliancka estetyka popu zasługuje na miano jednej z ważniejszych form ideologii naszych czasów. Odznacza się ona szczególną siłą rażenia, a przy tym atakuje szczególnie ważny aspekt naszej rzeczywistości.
Jak pisał wybitny francuski flozof Louis Althusser, ideologia nie jest po prostu fałszywym wizerunkiem rzeczywistości, ale fałszywym wizerunkiem naszego do owej rzeczywistości stosunku. W ten właśnie sposób funkcjonuje popkultura. Nie kłamie ona przecież, gdy za pomocą swych wszędobylskich mediów oznajmia odrodzenie nastrojów rewolucyjnych wsród rosnącej liczby młodzieży. Mimo to produkowane w jej obrębie komunikaty mają jedoznacznie represyjny charakter. Zarówno ich forma, jak i sposób przekazu przesądzają o tym, że są jedynie niegroźnym spektaklem buntu.
Fałsz i perfidia ideologii poprewolucji polegają na tym, iż głosi ona, że gadżety, które sprzedaje, i ich konsumpcja są spełnieniem wyzwolenia, podczas gdy tak naprawdę stanowią jedynie jego represyjny surogat i jako takie służą odwleczeniu autentycznego przełomu.
PRZEMYSŁAW WIELGOSZ (wpis archiwalny z 2003r.)Foto: tomwieden / pixabay
